[화이트페이퍼=박세리 기자] “브랜드의 본질은 감성이다.”
현대의 소비자는 가치를 사는 사람들이다. 그런 면에서 <세상 모든 지갑을 열게 하는 95% 법칙>(엑스오북스.2015)에 등장하는 이 문장은 마케팅의 본질을 드러내는 대목이다. 그렇다면 소비자의 감성을 일깨우거나 잠재 소비자의 감성을 바꾸려면 어떻게 해야 할까.
책은 머리가 아닌 가슴을 깨워야 한다고 말한다. 그 방법의 하나로 네 가지 경우를 예로 들었다. 정서적으로 고조된 상태일 때, 중요한 의미를 갖고 있을 때, 흔치 않은 특이한 경우일 때, 집중하고 있을 때다.
또한, 정서적 예민함을 키워야 한다. 마케팅하려면 다른 사람에게 기분이 어떠냐고 묻기 전에 관찰로 소비자의 기분을 파악하는 예민함이 있어야 한다. 감정을 담은 표정은 생물학적으로 결정되는 부분이 아니다. 따라서 미세표정은 나라와 문화에 상관없이 비슷하므로 꾸준한 연습을 통해 갖출 수 있다.
다양한 감각 활용도 소비자의 감성을 깨우는 방법이다. 가령 상품이 베이컨이라면 불판에 베이컨을 구우며 지글지글 거리는 소리와 냄새, 노릇한 색감 등을 통해 구매욕을 자극한다. 오감을 이용하면 효과적이다.
리추얼을 도입하면 종교적인 의례처럼 자신을 지키고 에너지를 얻기 위한 고유의 의식행사가 된다. 여기서 리추얼이란 일종의 의례적 행위로 다음과 같은 경우가 해당한다.
기네스의 경우 맥주를 컵에 따를 때 두 번의 과정을 거쳐야 한다. 먼저 3/4을 채운 뒤 기포가 충분히 위로 올라오면 나머지를 채운다. 그래야 기네스 특유의 흰 거품을 만들 수 있다. 일종의 의식이 브랜드의 성격을 반영하는 것.
디지털과 체험형 마케팅을 연결하는 것도 중요하다. 디지털은 ‘진짜’라는 실감과 거리가 있다. 직접 써보지 않고는 제품에 현실성이 부여되지 않는다. 소셜 미디어로 상품을 체험할 체험단을 모집해 이벤트 마케팅을 진행하는 이유다.
마지막으로 감정의 전염성은 크다는 점이다. 긍정적인 감정을 퍼뜨리는 방법은 자주 웃음으로써 긍정의 효과를 산출한다. 물건을 사고파는 것도 사람의 마음을 얻는 데서 출발한다. 세상 모든 이치는 결국 사람의 마음에서 비롯된다.
