｢화이트페이퍼｣ ‘도저히 납득할 수가 없었다.’ <똑똑한 사람들의 멍청한 선택>(리더스북. 2016)은 저자의 이러한 혼란에서 비롯되었다. 이 책은 <넛지>로 잘 알려진 행동 경제학자 리처드 탈러가 7년 만에 펴낸 신작이다. 저자는 우리의 '비 이성적'인 결정의 사례로 다음과 샅은 이야기를 들려준다.
한 여성이 더블침대용 커버를 찾고 있었다. 매장을 돌아보던 그녀는 마음에 드는 물건을 발견했다. 때마침 운 좋게도 세일 중이었다. 킹사이즈 커버는 정상가가 300달러, 퀸사이즈 커버는 250달러, 더블 사이즈 커버는 200달러였다. 그런데 이번 주만 사이즈 관계없이 150달러에 판다고 한다. 그녀는 유혹을 참지 못하고 그만 킹사이즈 커버를 구매해 버렸다.
그런데 킹사이즈 커버를 구매한 이 여성은 바로 탈러의 친구이자 유명한 심리학자였다. 마케터들이 고객을 유혹하려고 깔아놓은 심리적 장치 정도는 쉽게 꿰뚫어볼 수 있는 그 분야의 전문가다. 소위 똑똑하다고 할 수 있는 그녀가 어떻게 이런 잘못된 선택을 할 수 있는 걸까.
이처럼 탈러는 이성과 합리주의라는 계산기를 두들기고도 결정의 순간에 이런 잘못된 선택을 하는 사람들을 도저히 이해할 수 없었다. 이에 자신을 혼란에 빠뜨린 ‘잘못된 행동 리스트’를 만들고, 전통 경제학으로 도저히 설명할 수 없는 인간의 비이성적 행동을 탐구하기에 이르렀다.
책에 따르면 전통 경제학에서는 호모 이코노미쿠스, 즉 이콘(Econ)이라 가정한다. 즉, 인간은 늘 합리적으로 생각해서 행동한다고 본다. 하지만, 실제 현실 속 인간은 다르다. 종종 잘못된 행동을 한다. 그 이유는 인간이 생각보다 비이성적으로 행동하는 존재라는 것. 때문에 책 제목처럼 똑똑한 인간조차 멍청한 선택을 한다.
인간은 '이콘'의 세상이 아닌 '인간'의 세상에 산다. 즉, 인간은 공식대로 움직이지 않는다. 책은 예측불허 인간의 진짜 모습에 주목한다. 책은 경제학 거장들의 비하인드 스토리 등 많은 사례를 통해 현실 속 인간의 경제행위에 대한 이해를 돕는다.
