[북데일리] <자본주의 사용설명서>(가나출판사. 2014)는 자본주의 사회에서 알아야 할 것들에 대해 알려준다. 가깝고도 먼 돈에 대한 이야기. 돈을 모으는 것도 중요하지만 현명한 소비도 중요하다. 기업의 수많은 마케팅 광고에서 살아남으려면 먼저 알아야 한다. 다음은 높은 가격을미끼로 내걸어 물건을 구입하게 만드는 ‘준거가격reference price 마케팅’이다.

 ‘백화점의 진열대에 캐시미어 스웨터가 하나 있다고 해보자. 캐시미어 자체가 고급 원단이기기 때문에 소비자들은 캐시미어 스웨터가 아주 비쌀 거라 예상한다. 그런데 5만 원의 가격표가 붙어 있으면 물건에 하자가 있는 것은 아닌지 의심하게 된다. 하지만 만약 20만 원이라고 쓰여 있는 가격표에 X자를 긋고, 그 아래에 5만 원이라고 쓰여 있는 것을 보면 좋은 물건을 싼 가격에 구입할 수 있는 기회를 잡았다고 생각한다.

 실험을 해본 결과, 처음부터 5만 원이라고 쓴 스웨터는 팔리지 않았지만 20만 원이라고 쓴 후 X자를 하고 다시 5만 원이라고 쓴 스웨터는 매진되었다. 이 같은 준거가격 마케팅은 백화점, 대형마트뿐만 아니라 재래시장, 편의점 등에서도 널리 쓰이는 기술이다. 사람들이 좋은 가격에 물건을 산다는 생각을 하게 만들고 상품에서 주의를 분리시키는 것이다. (중략)

 이와 같은 전략은 일종의 할인의 함정이지만 소비자는 함정으로 여기지 않는다. 대체로 사람들은 숫자를 완전히 객관적이라고 생각하기 때문이다. 20만 원이 5만 원이 되려면 15만 원의 숫자가 빠져야 한다. 이때 소비자는 자신이 15만 원의 이득을 본 것으로 계산해버린다. 그 계산은 숫자와 연관을 가지고 있기에 감정은 배제돼 있었다고 착각하는 것이다. 하지만 가격에 관한 사람들은 대단히 감정적이다.’ (115~116쪽, 일부 수정)
 

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cactus 시민기자 book@whitepaper.co.kr 다른기사 보기