우리는 제품을 평가할 때 대부분 감각기관을 사용한다. 그러나 눈에 보이지 않는 서비스의 경우는 다르다. 우리는 대부분 서비스제품을 구입할 경우 만지거나, 맛보거나, 냄새를 맡거나, 심지어 보지도 못한 채 구입하게 된다.
<보이지 않는 것을 팔아라>(더난출판. 2006)는 제조를 하지 않는 80퍼센트의 서비스 기업의 종사자와 20퍼센트의 제조업 종사자 모두를 위한 서비스 마케팅을 다루고 있다. 새로운 마케팅은 행동방식이 아니라 사고방식의 변화를 의미한다는 측면에서 의의가 있다.
새로운 마케팅 사고방식은 볼 수도, 만질 수도 없는 서비스의 특징을 이해하고, 서비스를 이용하는 고객들의 특성과 고객들이 갖는 우려, 시간제한, 때로는 비합리적인 의사결정방식 등에 대해 이해하는 것에서부터 시작된다. 따라서 이 책은 ‘어떻게 하면 된다’는 식이 아니라, ‘어떻게 생각할 것인가’를 보여주고 있는 것이 핵심이다.
운동화 제조회사로 널리 알려진 나이키는 신발 만드는 생산 공장이 없다. 나이키 본사에는 단지 디자인과 유통, 판매만 담당하고 있을 뿐 생산 공장은 전부 아웃소싱하고 있다. 또한 거대 기업인 제너럴 일렉트릭사는 자동차나 전기가 아니라 서비스 부문에서 총매출의 40%를 올리고 있다는 놀라운 통계도 접할 수 있다.
‘포춘’지가 선정한 500대 기업 중에서 약 60%가 서비스 분야에 종사하는 기업이며, 미국 전체 인구의 약 70%가 서비스업에 종사한다고 보고됐다. 이것은 제조업 중심에서 서비스업 중심으로 산업구조가 바뀌고 있다는 것을 의미하는 것.
기업이 성공하기 위해선 오류만 줄여도 마케팅은 성공한다. 마케팅 전쟁시대 전자예약시스템기술의 도입을 늦게 한 델타항공, 패스트푸드 상품의 특징을 못살려 업계 선두에서 밀려난 버거킹, 지나친 사업 확대로 기존 고객까지 않은 시티은행 등 100 여 개가 넘는 짧고도 현실적인 사례 제시하면서 저자는 마케터가 잘못 알고 있는 마케팅 상식, 고정관념 등 마케터가 지나치기 쉬운 기본 상식에 대해 지적하고 있다.
뿐만 아니라 네이밍과 브랜드명에서부터 마케팅 차별화는 시작된다. 맥도날드가 성공한 이유는 단순히 세련된 미국식 드라이브인 레스토랑을 만들었기 때문이 아니다. 고객이 주문 한지 3분도 안 돼 제품을 내놓는 빠른 서비스와 깨끗한 화장실로 이전과는 획기적으로 다른 서비스를 제공한다는 점을 알리는데 성공했기 때문이다. 패덱스는 24시간 내 배달되는 택배 서비스로 홍보해 브랜드를 차별화 했다는 점에서 성공할 수 있었다.
‘다르게 생각하라’, ‘원점에서부터 시작하라’, ‘고객들을 놀라게 하라’ 등이 소개되어 있는 이 책을 마케터들을 마케팅 교본으로 삼아야 할 것이다.
* 핵심 메시지
최근 서비스 마케팅이 중요시 되고 있는 상황에서 기업의 CEO들에게 새로운 방향을 제시하고 있다. 12가지의 핵심 메시지를 통해 불확실성이 날로 높아지는 현실을 극복할 수 있을 것이다.
[전형구/극동정보대학 교수/독서경영 칼럼니스트]
