기업이든지 개인이든지 브랜드는 매우 중요하다. 브랜드 자체가 뿜어내는 힘이 대단하기 때문이다. 기업의 브랜드 이미지가 얼마나 강하냐에 따라서 새로운 제품을 시장에 내 보내는 데 드는 마케팅 비용이 크게 차이가 나기 때문이다.
그 기업이 가지고 있는 브랜드의 인지도에 따라서 고객들의 마음이 수시로 변하는데 이러한 현상은 개인의 브랜드도 마찬가지이다. 그래서 기업들은 브랜드를 구축하기 위해 모든 수단을 다 동원한다. 브랜드를 구축하는 일은 ‘종합예술’이다. 기업과 제품의 핵심 감정을 최대한 표현해내고 이를 통해 고객의 취향을 변화시켜야 한다. 그 수단과 방법은 매우 다양하고, 높은 수준의 창의성도 요구된다.
세계적인 브랜드 권위자인 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수는 브랜드란 단순한 제품의 이름 이상이라고 했다. 브랜드는 고객의 충성도, 기업의 인지도, 제품에서 인지되는 품질, 연상되는 이미지 등이 모두 포함된 기업의 중요한 자산(brand equity)이다
브랜드만 보고 제품을 선택할 정도로 브랜드가 가지고 있는 영향력은 매우 크다. 특히 중국 등 신흥시장의 제품들이 물밀 듯 몰려오는 오늘날 세계시장에서 살아남기 위해서는 가격 이상의 무엇이 필요하며, 그것은 결국 ‘브랜드 파워’다. 따라서 기업들은 제대로 된 브랜드를 구축하기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 브랜드 전쟁시대라고 불릴 정도로 경쟁은 치열하다.
1980년대에는 제품이 만들어지는 대로 팔려나가던 시대였다. 그야말로 판매자 중심시장이었던 것이다. 이런 시대에는 브랜드가 별로 중요하지 않았으나 1990년대에 들어서면서 ‘브랜드 붐’이 일어나기 시작했다. 이 시기에는 제품이나 서비스와 무관하게 ‘기업 이미지’를 홍보하는 브랜드 구축이 전성기를 이뤘다. 당시의 정보 전달은 기업에서 소비자라는 한 방향으로만 이루어지던 매스미디어 시대였기 때문에 상당한 효과를 거뒀다.
하지만 2000년대 들어서면서 상황은 급변했다. 인터넷이라는 새로운 매체가 보급된 것이다. 인터넷은 소비자에게 선택권을 부여했다. 소비자는 자신이 원하는 정보를 ‘검색’이라는 수단으로 쉽게 획득했고 기업으로부터 일방적인 정보를 강요당하는 입장에서 해방됐다. 한마디로 소비자 중심시장이 된 것이다.
이러한 흐름 속에서 기업은 브랜드 전략을 어떻게 전개해야 경쟁력을 지니고 시장에서 경쟁우위에 서게 될 것이지를 심각하게 고려하지 않으면 안 되게 됐다. 무엇보다도 좋은 브랜드를 만들고 유지하려면 회사의 핵심 가치를 높은 수준으로 끌어올려야 한다. 핵심 가치를 가진 브랜드라야 제대로 된 힘을 발휘하기 때문이다.
핵심 가치의 가장 기본이 되는 것은 제품의 성능이다. 이는 고객들이 느끼는 1차적인 가치다. 따라서 고객에게 좋은 점수를 얻으려면 내구성 실험과 품질관리, 제품의 기본 성능을 유지하기 위한 기초연구에 심혈을 기울여야 한다. 그리고 외부에 퍼져 있는 기업에 대한 정보를 관리할 수 있는 능력이 필요하다. 인터넷 시대에는 기업에 대한 모든 정보가 수많은 사람들에게 전달된다. 정보에 의한 파급효과 또한 매우 크다. 만일 기업의 이미지를 해치는 나쁜 정보가 퍼지게 되면 이에 대한 악영향은 심각하게 확산되기 때문이다.
트렌드에 맞는 광고와 PR를 통해 강한 브랜드를 구축하는 것이 필요하다. 광고는 브랜드를 구축하는 가장 직접적인 방법이다. 웹2.0 시대에는 블로그 등을 이용한 쌍방향 커뮤니케이션이 중요한 광고 전략이 되고 있다. 고객들은 적극적인 참여를 통해 제품에 대한 관심과 애정을 만들어 나간다. 구매를 할 때에도 인터넷에 올려진 다른 고객의 평가를 보고 의사결정을 한다. 따라서 인터넷상에서 고객의 참여를 최대한 유도하는 것이 웹2.0 시대의 적절한 광고 전략이다. 차별화된 브랜드 가치를 창조해야 하는 것도 필요하다.
철저한 시장조사와 응용연구를 통해 타 제품과 분명한 차이를 낼 수 있어야 한다. P&G가 대표적인 예다. 팸퍼스 기저귀는 초기에 ‘빠른 흡수’에 포커스를 맞춰 개발했다. 그러나 그들은 부모들과의 심층대화를 통해 새로운 사실을 알게 됐다. 기저귀의 흡수 능력은 뛰어나지만 이것이 아이들이 배변을 조절하는 능력을 키우는 데는 문제가 되고 있다는 것이다. 부모들이 원하는 가치는 아이들의 배변교육이었다. 그들은 2분 동안 축축한 느낌을 줘서 아이들이 스스로 배변훈련을 할 수 있도록 제품의 콘셉트를 바꿨다. 타깃 고객인 부모에게 또 하나의 메리트를 제공함으로써 브랜드의 가치를 높인 것이다.
이와 같이 브랜드를 만들어내는 일은 매우 복잡한 작업이다. 그러나 한 가지 분명한 것은 브랜드 가치의 결정 주체가 바로 고객이라는 점이다. 기업이 오랜 기간 고객과 쌓아온 신뢰야말로 브랜드 파워의 원천이 된다. 따라서 브랜드 구축은 고객을 아는 데에서 시작돼야 할 것이다. 고객이 무엇을 말하고 무엇을 원하고 있는지 파악하는 것이 브랜드를 만드는 첫걸음이다
개인도 마찬가지이다. 누구나 남들로부터 인정을 받고 싶어 한다. 타인이 자신을 일정한 수준이상의 확실한 사람이라고 인정해 주는 것을 원하지 않는 사람은 없을 것이다. 하지만 이렇게 인정받기 위해서는 꼭 갖추어야할 필수 요소가 있는데 이것이 바로 퍼스널 브랜드(Personal Brand)이다. 퍼스널 브랜드는 자신의 생각, 태도, 그리고 행동 방식 등을 하나의 약속으로 만들어 자신과 타인에게 명확하게 제시하고 그것을 성실하게 이행함으로써 얻어지는 결과를 말하게 된다. 즉, 타인의 머릿속에 남는 자신에 대한 전반적인 이미지라고 할 수 있을 것이다.
많은 사람들에게 좋은 인상과 강력한 이미지를 주기 위해서는 자신만의 강점과 단점을 잘 파악하여 단점을 보안하고 장점을 강화시키는 부단한 노력이 필요하게 된다. 이런 사람이 되겠다고 결심했으면 그 결심이 현실로 이루어질 때까지는 끝없는 노력을 경주해야만 하는 것이다.
개인도 인생에서 보다 큰 성공을 하려면 자신만의 브랜드를 확고하게 하는 전략이 필요하다. 목표를 분명히 하고 목표달성을 위한 노력을 지속적으로 하는 바탕 위에 자신만의 브랜드를 만들어 나가는 작업은 성공을 위한 키워드가 될 것이다.
[이영권 명지대학교 겸임교수 및 세계화전략연구소(www.bestmentorclub.org) 소장]
