1990년 초반 종합가구업체들이 가구 시장의 침체를 극복하기 위해 침대 시장에 진입한 것이었다. 결국 1993년 에이스 침대는 계속되는 시장점유율 하락을 막기 위해 특단의 조치를 취해야만 하는 상황에 이르렀다.
에이스 침대는 어떻게 이 위기를 극복했을까? 가장 먼저 소지자 조사를 실시한 그들은 침대 시장이 품질을 중시하는 시장, 기능과 가격을 중시하는 시장, 세트 구매가 많이 이루어지는 혼수 시장으로 재편되고 있다는 것을 파악했다. 그들은 기능과 가격을 중시하는 시장을 공략하기로 했다.
결국 오랜 장점인 품질로 승부를 보기로 한 에이스침대는 저렴한 가격에 주목하여 종합가구업체의 침대를 사려고 하는 잠재 고객들을 대상으로 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’라고 커뮤니케이션하기 시작했다.
이 카피는 당시 대단한 반향을 불러일으켰다. 초등학교 학생들이 침대는 가구가 아니라고 생각한다는 이유로 서울시 교육청에서 광고 문안의 변경을 요청할 정도였다. ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’라는 카피는 지금까지도 침대를 가구의 일부로 여기고 가격을 중시해 종합가구업체의 침대를 사려던 소비자들에게 어필하고 있다.
-<브랜드, 행동경제학을 만나다>(갈매나무.2012) 46쪽 중에서
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