순진한 당신, 왜 `스타`에 열광하나
순진한 당신, 왜 `스타`에 열광하나
  • 북데일리
  • 승인 2007.04.30 09:58
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[북데일리] 지금 당장 TV를 켜보자. 무엇이 보이고, 무엇이 들리는가. 때에 따라서 틀리겠지만 아마 대체적으로 돌아오는 답은 비슷할 것이다. 나와는 다른 사람들, 무언가 특별한 사람들, 그리고 그들의 목소리와 몸짓. 그렇다. 정도의 차이는 있으나 소위 말하는 ‘스타’들의 모습이 보일 것이다. 그렇다면 그 ‘스타’란 무엇인가. 어떤 합의된 정의가 있을지는 모르겠지만 ‘일반 대중의 열광을 받으며 그들이 닮고 싶어 하는 미디어에 노출 된 사람’쯤으로 표현하면 대부분 고개를 끄덕일 것이다.

문제는 이제부터다. 왜 우리는 그들에게 열광하는가. 왜 그들을 닮고 싶어 하며, 그들이 광고하는 상품에 신뢰와 호감을 갖고 구매를 하게 되는가. 그들의 특별한 능력에 끌려서? 그렇다고 생각한다면 당신은 필자와 같은 순진한 축의 하나이다.

생각해보자. 단순히 그들의 능력 차이로 인기가 판가름 나는지를. 주위를 둘러보면 능력은 누구보다 월등해도 인지도는 낮은 작은 ‘스타’나, 능력은 부족해도 따라올 수 없는 인기를 얻는 커다란 ‘스타’가 숱하게 많음을 알 수 있다. 당연히 그들이 벌어들이는 돈의 차이 또한 크다. 어떻게 이런 일이 발생하는 것일까. <스타워즈 엔터테인먼트 마케팅>(고즈윈. 2006)은 이런 의문에 구체적이지는 않지만 어느 정도의 해답을 준다.

다시 질문으로 돌아가 보자. 책에서 저자는 위와 같은 차이가 발생하는 이유가 단순히 능력의 차이가 아니라, 그 ‘스타’에게 어떤 콘셉트를 부여하고 이미지화 시키며, 그렇게 형성된 콘셉트와 이미지를 어떤 상품과 접목하여 마케팅을 하는가에 있다고 본다. 쉽게 말하면 어떻게 포장하여 진열하는가가 중요하다는 이야기이다.

이처럼 ‘스타’를 포장하여 파는 마케팅의 위력은 익히 들어온 바이다. 하지만 이런 포장된 상품의 영속성에 대부분의 사람들이 비관적으로 바라보며, 결국 인기유지의 본질은 그 ‘스타’의 실력이라고 판단하는 사람들이 많다. 그렇지만 필자의 논지에 따르면 그러한 ‘스타’의 몰락은 마케팅 과정의 실패이며, ‘스타’의 능력을 배제할 수는 없지만 능력만을 생각하는 것은 착각이자 순진한 망상에 지나지 않는다고 밝히고 있다.

저자가 이 책에서 주안점을 두고 있는 또 한 가지는, 바로 ‘스타’의 이미지와 콘셉트를 이용한 제 3의 가치의 창출이다. 이것은 스타가 쌓아온 이미지를 이용해 새로운 브랜드를 만들어 엄청난 규모의 시장을 만들어내는 것을 말하는데, 대표적인 예로 제니퍼 로페즈의 ‘J.Lo’나 골프 선수 잭 니클라우스의 ‘잭 니클라우스’와 같은 브랜드를 예로 들 수 있다.

사실 저자가 궁극적으로 독자에게 강조하고 싶은 것은 바로 이러한 새로운 가치창출인 듯싶다. 책에서 저자는 시종일관 그 ‘가치’라는 것에 주목하고 성공과 실패의 다양한 사례를 들어 설명하고 있다. 거기에 더해 가상의 브랜드를 만들어 내는 기획과정을 수록하여 그 중요성과 성공가능성을 구체적으로 설명한다.

결국 이러한 저자의 이야기를 들어보면 우리가 일상생활에서 스쳐 지나가는 유 무형의 ‘스타’가 사실은 복잡한 과정과 관계 속에서 만들어졌으며, 미래 혹은 현재의 가치가 상상 이상 혹은 그 이하가 될 수 있다는 것을 알 수 있다. 또한 예외나 변수들은 언제나 존재하겠지만 그 안에는 일정한 법칙이 존재함을 알 수 있다.

그렇지만 이러한 철저한 시장논리와 물질에 대한 인간 욕망에의 회의 역시 동시에 느낄 수 있는데, 저자도 밝히듯이 이러한 도덕적 가치판단은 이 책을 읽는 순간만큼은 접는 것이 나을 듯싶다. 현상에 대한 해석을 바탕으로 실제적 지식과 체계화된 논리구조를 전달하는 것을 목적으로 삼은 책을 읽으면서 그러한 가치판단을 하려 하는 것만큼 시간낭비도 없을 것이다.

인간의 현상을 분석하고 도식화하려는 모든 시도가 그렇듯이 이 책에서도 어떤 구체적이고 정확한 방법을 설명하지는 않는다. 또한 예외적 사례나 예측할 수 없는 변수까지 고려된 것이 아니기에 이 책에서 말하는 것이 모두 정답은 아닐 것이다. 하지만 ‘스타’ 란 무엇이며, 그들이 창출해낸 혹은 앞으로 창출해 낼 수 있는 가치가 어떠한지, 그리고 그 속에서 마케팅은 어떤 역할을 갖는지에 대한 포괄적인 답안을 제시해주는 것만으로도 이 책의 가치는 충분할 것이다.

[김대욱 시민기자 purmae33@naver.com]

화이트페이퍼, WHITEPAPER

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