마케터라면 머리 속에 달고 사는 질문이다. 모든 기업이 가지는 지상최대의 과제다. '마케팅', 주변에서 흔히 듣는 용어지만, 딱 잘라 한 마디로 정의 내리긴 쉽지 않다. 그러나 핵심은 이것이다. '어떻게 해야 팔리는가.' 바꿔 말하면 소비자가 상품을 구매하는 '진짜' 이유다.
그런 측면에서 마케터가 아닌 소비자의 관점에서 탐구해 볼 필요가 있다. 신간 <왜 팔리는가>(아템포.2014)는 소비자 행동을 뇌과학의 연구 결과를 통해 분석한 책이다. 마케팅을 인문학이 아닌 과학의 입장으로 접근했다는 점에서 눈길을 끈다.
뇌과학에 따르면 소비자는 무의식, 즉 '감성의 뇌(변연계)'에 따라 상품을 구매한다. 인류는 생존을 위해 빠른 판단을 내려야 했는데, '이성의 뇌'보다 '감성의 뇌'가 더 빠르게 설계되어 있다는 것. 따라서 뇌의 체계는 덜 정확하고, 비합리적이다.
이 때문에 소비자들의 행동에 여러가지 불편한 진실이 숨겨져 있다. 이를 테면 소비자는 어떤 제품에 대해 좋다고는 생각하면서도 정작 사지는 않는다.
"햄을 좋아하지만 건강에 좋지 않다는 인식이 있었던 소비자들은 맛도 좋고 건강에도 좋은 닭 가슴살 햄에 대해 대부분 좋다고 이야기 하면서 사겠다고 대답했다. 하지만 실제로 마트에서 소비자들은 이 신제품을 구매하지 않았다. 소비자들은 건강에 좋은 이 신제품 햄 대신 빨간색 기존 햄을 구매했다." 21쪽
실제로 애플의 스티브 잡스steve jobs는 시장조사를 하지 않은 것으로 유명하다. 그는 "사람들은 우리가 그것을 그들 눈앞에 내놓기 전까지는 자신들이 원하는 게 무엇인지 모른다"고 말했다. 아이폰의 탄생 배경이다.
이 밖에도 책에는 소비자 행동의 다양한 오류에 대해 소개한다. '비싼데도 더 싸다고 한다', '맛을 모르면서 맛집이 맛있다고 한다', '수백 번 카드를 잘라도 지름신의 강림은 막지 못한다' 등 소비자 행동의 다양한 착각을 뇌과학 연구결과를 통해 설명한다.
그렇다면 기업은 마케팅을 어떻게 해야 하는가. 저자는 해결책으로 '3에지 임팩트 기법'을 소개한다. '3에지'란 '파워에지', '뉴에지', '리스크 에지'를 말하는 것으로 이것들이 '감정의 뇌'를 깨운다는 것이다.
"파워에지는 상품이 소비자에게 경쟁자보다 더 우월하며 힘이 세다는 것을 느끼게 하는 상품 속성으로 브랜드, 성능, 가치가 여기에 해당한다. 뉴에지는 소비자가 상품으로부터 새로움을 느끼게 하는 상품 속성으로 차별적 디자인과 새로운 기능이 해당한다. 그리고 리스크에지는 소비자가 상품으로부터 느끼는 위험 요인으로서 도구적 기능이 강한 상품은 제대로 작동하지 않을 성능 위험과 금전적 손실 위험인 가격(이용료)이 그것이다." 217쪽
책 후반부에는 '감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략'이 꽤 두꺼운 분량으로 소개되어 있다. 성공한 마케팅 사례를 저자의 '3에지 임팩트 기법'으로 재해석한 것인데, 실전 사례라 그런지 무척이나 재미있고 유익하다. 마케터는 물론, 마케팅에 관심이 있는 분이라면 꼭 한번 읽어 볼 만한 책이다.
