[북데일리] ‘도대체 내가 이 물건을 왜 산거야?’ 산 물건에 대한 후회, 누구나 한 번쯤 해보았을 것이다.<브랜드. 행동경제학을 만나다>(2012.갈매나무)는 소비자들의 지갑을 열게 하는 브랜드의 비밀을 파헤친 책이다.
책은 행동경제학(불확실성하의 판단과 선택을 다루는)이라는 관점에서 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단(선택)하는지를 이해하기 쉽게 설명한다. 나아가 소비자들의 선택이 어떤 결과를 초래하고 시장에서 살아남은 브랜드를 창조하는 비법을 담았다.
요즘 광고 가운데 제품보다 기업 이미지나 브랜드 이미지를 광고하는 경우가 많다. 심지어 제품과 이미지를 함께 광고하는 경우도 허다하다. 오히려 노골적인 선전은 촌스럽다는 생각이 들 정도다.
이는 더 이상 제품의 정보만 가지고는 소비자의 선택을 받을 수 없다는 말이다. 그렇다면 소비자는 어떤 브랜드를 선택할까. 책은 이 같은 소비자를 행동경제학의 관점으로 설명한다.
“인간의 의사결정에 감정이 큰 영향을 미친다. 확률 판단을 포함한 여러 형태의 판단이나 의사 결정을 할 때 이성이 아닌 감성이 작용하여 선택에 영향을 미친다.” -102쪽
즉 인간은 이성적이기보다 감성적인 존재기 때문에 이성이 아닌 감성에 호소해야 한다는 말이다. 책에 따르면 실제 소비자들은 비용이 들더라도 고객과 적극적으로 소통하려는 브랜드의 제품을 구매한다. 책은 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 SKT를 꼽았다.
“2002년 한․일 월드컵 당시 공식 후원사였던 KTF가 671억 원의 국낸 홍보 효과와 20%의 광고성과를 올린 반면, 매복 마케팅(규제를 패해 활동하는)을 전개한 SKT는 3,000억 원 이상의 국내 홍보 효과와 30%에 이르는 광고성과를 올렸다.” -52쪽
이와 관련해 책은 당시 사람들이 공식 후원사를 KTF가 아닌 SKT로 착각할 수도 있다는 것을 의미한다며 그 이유에 대해 다음과 같이 말했다.
“2002년은 월드컵 4강 신화로 축제의 도가니였고, 그 정점에는 대규모 거리 응원을 이끌었던 ‘붉은 악마’가 있었다. 당시 SKT는 ‘Be the Reds(붉은 악마가 되자)' 캠페인을 통해 자연스럽게 ’붉은 악마‘와의 링크를 강화시켰고 ’2002년 한․일 월드컵=붉은 악마=SKT'라는 강한 이미지를 심어주었기 때문이다.”
이처럼 브랜드 이미지는 높은 광고효과를 창출한다. SKT의 성공전략과는 반대로 손해에 민감한 소비자의 심리를 파악하지 못해 1위 기업이 하루아침에 무너진 '인터넷 커뮤니티 F사'의 예를 함께 실었다.
초창기 고객을 확보하기 무료회원을 적극적으로 늘려갔던 F사는 유로회원제로 전환하면서 수익성을 내지 못하는 무료회원들을 정리하기로 결정했다. 추가이익을 주는 방식이 아니라 무료회원에게 강제 전환을 유도해 고객들의 반발을 샀고 이를 계기로 집단적 이탈현상이 일어난 것.
책은 이처럼 구체적인 예를 제시하며 소비자들의 성향과 행동경제의 심리적 분석을 시도해 독자들의 이해를 돕는다. 각 장마다 실린 용어해설도 큰 도움이 된다.
