[화이트페이퍼=박세리 기자] ‘내 이름은 리오넬 메시야, 이건 내 이야기야. 나는 11살 때, 성장호르몬에 문제가 있었어. 하지만 난 키가 작은 만큼 더 날쌨고, 내가 하기 편한 축구기술을 터득했어. 이제 난 알아. 때로는 나쁜 일이 좋은 결과를 가져온다는 걸. 불가능, 그것은 아무것도 아니야.’
축구선수 리오넬 메시의 스토리를 담은 아디다스 광고 카피다. 잔잔한 감동까지 전하는 광고 기법, 브랜드 스토리텔링이다. 사람이건 기업이건 스토리가 있으면 기억에 오래 남는다. 특히 기업이 대중에게 스토리를 전하려고 애쓰는 이유는 제품의 필요성, 브랜드의 이미지를 스토리텔링 기법을 통해 쉽게 이해시키고 기억시킬 수 있어서다. 한마디로 기업은 사람들의 지갑을 열기 위해 브랜드 스토리를 만드는 것.
사실 이런 스토리텔링은 세 가지 소스만 있으면 만들 수 있다. 바로 스토리의 원형이 될 소재, 주제 격인 메시지, 그리고 플롯인 편집이다.
스토리 소스나 원형 스토리가 소재라면 이 소재 전체를 관통하는 메시지를 담는다. 메시지를 놓치면 브랜드 스토리로 가치는 없다고 봐도 무방하다. 기업은 스토리텔링을 통해 브랜드 커뮤니케이션을 도모하기 때문이다.
주제를 담았다면 내용을 재밌고 전달하기 쉬운 편집과정을 거친다. 메시지에 맞게 소재를 엮는 단계다. 이를테면 축구 선수 메시의 스토리가 담긴 아디다스 광고 카피는 키 작은 메시가 한계를 극복하고 정상에 섰다는 내용이다. 분석하면 소재는 축구선수가 꿈인 어린 메시가 성장이 멈췄다는 역경, 메시지는 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니야’다. 아디다스는 이를 광고로 제작해 쉽게 전달했다.
<브랜드 스토리 10가지 기법>(커뮤니케이션북스.2016)이 전하는 내용이다. 책은 72가지 브랜드 스토리를 통해 브랜드 스토리텔링 기법 전반을 전한다.
